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苹果不同于其他零售店的秘密

发布时间：2013-03-11 来源：中华工商时报作者：郑渝川

    卡迈恩·加洛曾在CNN和CBS(美国哥伦比亚广播公司)担任主持人和记者，后来转行从事品牌研究。他是乔布斯的忠实粉丝，出版过《乔布斯的魔力演讲》、《非同“凡”想：乔布斯的创新启示》等知名畅销书。卡迈恩·加洛基于自己在苹果零售店获得的极佳购买体验，对这家公司与众不同的零售服务、零售管理产生了兴趣，并由此写成一本《体验苹果：苹果零售店成功的奥秘》。

    “苹果宗教”，即粉丝(顾客)对苹果公司产品的极度狂热之所以形成，除了乔布斯个人和苹果公司的品牌效应、产品性能等因素外，与苹果零售店为客户营造的丰富而难忘的体验有关。苹果零售店推行五步服务法，五项标准的首字母缩写恰好可以拼为APPLE一词：Approach用个性化和热情的服务来接近顾客，Probe礼貌地探寻以了解客户的所有需求，Present为顾客呈现一个可以放心回家的解决方案，listen聆听并解决任何问题和担忧，End用一个愉快的送别来结束销售并邀请顾客改日返店。

    看到这里，零售行业从业或对该行业有所了解的朋友可能会有所失望，因为五步服务法每一条可以说是零售业普遍认同并推行的规则。问题在于，认同归认同，真正做到这五点的企业以及从业者可谓少之又少。卡迈恩·加洛结合自身体验，就苹果五步服务法做了详细解读。

    请注意，五步服务法仅仅搭建了顾客购买的可能基础，尚未就此转化为现实。事实上，全球各地的苹果零售店常常陷入极度繁忙的营业状态，新近光临的顾客就不得不陷入等候——中国顾客在黄金周期间逛各大商场超市，就常常无奈、无助、烦躁长时间等候，甚至等上半天也等不来营业员来搭理自己，这显然是糟糕的购买体验——苹果零售店却能“重置顾客的心理时钟”，即无论多么繁忙，都会在顾客进店时给予热情欢迎，主动告知等候时间，这样一来，顾客“对于等候了多长时间的认知就会向零售商积极的方向改变，而且他们的整体体验也有显著提高。”在此基础上，苹果零售店的员工会因为事前就获得的“多任务服务”培训，较好的同时为多个顾客提供服务；还能注意到购买某款苹果产品的顾客的关键需求，通过对该产品关键性能的展示和讲解，发挥“点睛”的促进购买的作用。

    苹果零售店而不是零售业的其他许多企业，受到顾客青睐，还在于“整洁而宽敞”的店面观感。卡迈恩·加洛指出，乔布斯从四季酒店等其他行业的高品质服务中获得启发，将零售店的形态确定为“简约的店面设计、开放的空间、简单的展示桌和巨大的玻璃门入口”的组合，不允许任何污迹。顾客在进入苹果零售店时，还将感受到自然的灯光，接触到友好的店员，体验当然非同一般。

    要让店员以友好的方式对待顾客，说起来容易，但实在是件难事。《体验苹果：苹果零售店成功的奥秘》一书开篇就提到了苹果公司做到这一点的奥秘“因微笑而聘用”，也就是在聘用面试时，注重应聘者自发流露出的友善和热情。■郑渝川

[责任编辑：谭毅]

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