一座城池见证了房地产行业风云起伏的10年。(华润置地供图)

　　人民网北京11月3日电(卢志坤) 在北京房地产业内人士的认知里，从2005年开始的10年，可以说是房地产“黄金10年”的代表周期。

　　对于见证这个行业最前沿和最完整的楼盘一线操盘手而言，回望这10年，除了惊讶、平淡、坚持、艰辛、耕耘、收获以外，还有回首往事的无限唏嘘与感慨。

　　华润置地在北京海淀开发的“橡树湾”(2014年推出高端品牌萬橡府之前该项目案名为橡树湾)项目，是北京乃至全国楼市发展的代表，是10年楼市风云的见证者和主角。

　　这10年，也是北京城市大发展和大变样的10年，房价涨了10倍有余的同时，这个城市的空间和上限也一次次突破公众的心理预期。但像华润·萬橡府项目这样，开发周期能达到10年的楼盘，屈指可数。自然，这个楼盘和它的操盘手，也对黄金10年的起起落落有着自己的感受和注解。

　　华润置地北京大区营销管理部助理总经理秦江已经服务这个项目10年。他和他带领的团队，在迎接海淀这个超级大盘诞生10年之际，正迈向更高的目标：成为北京第一个销售金额过200亿元的房地产项目。实现的时间，则被定在两、三年后。

　　秦江和他的同事们说，花10年时间见证一座城市的崛起，竟有无怨无悔的青春奉献之快，冰冷的水泥钢筋世界，是企业发展的放歌。

　　华润橡树湾2006年的广告海报，从此拉开了跟这座城市长达10多年的故事序幕(华润置地供图)

　　彼时“地王”

　　秦江到现在依然记得2008年房地产销售低迷的时候他和同事们的惶恐状态。销售压力大、客户集体要求退房、不知道这个经济严冬什么时候到头……这一年他负责的房地产项目，也成为了历年来销售数字最难看的年份。

　　作为北京市场上销售周期已近10年的房地产项目，秦江和他负责的华润萬橡府几乎见证了北京房地产市场“黄金”10年的风起云涌。

　　如今回头来看，他们的幸运之处或者说所做的正确决定，在于策略上没有进行投机踩点式的销售，尽管销售状况无可避免地随着市场环境而波动。

　　经历过2008年销售额只有2亿元的艰难时段，用秦江自己的话来说，后面几乎可以算是“一顺百顺”。

　　资料显示，自2005年华润置地斩获这块位于海淀的建筑面积接近70万平方米的土地以来，它的销售金额已经超过140亿元。

　　2005年8月，华润置地以25.65亿元的价格竞得位于北京海淀区清河镇住宅及其配套地块，成为当年的“地王”，该地块规划建筑面积约67.5万平方米。

　　按照华润置地公司的安排，这个项目预计在第二年的9月正常开盘。

　　但2006年北京的一些政策变化，使得这个项目没法按照预定的9月开盘，而是延缓了3个月直到11月底。

　　突然而来的政策变化，也许是萬橡府“命好”的一个体现。

　　“多积累3个月让我们的蓄客蓄得非常好，”秦江回忆道，“我们接待了上万组客户，最后排卡就排了2400多张，但推出的房源只有860多套。”

　　鉴于该地块当时的“地王”属性，其获得的关注度颇高。当时的新闻报道显示，2005年华润置地以接近3700元/平方米的楼面价获取该地块时，北京的整体房价约在6000元/平方米，该地块周边的房价则不到5000元/平方米。

　　较好的蓄客情况也让华润置地北京公司对一期开出的8500元/平方米带来了不少信心，作为五环外的项目，这个价格已经逼近当时四环的价格。

　　那时候的橡树湾项目的形象定义，意在打动从国家级高校园区走出来的高知群体。2007年的夏天，刚从海淀某大学毕业的小吴，看着中关村大街上的楼盘广告牌上“你可以走出校门，但你必须回家”的广告语，唏嘘不已。

　　这句直戳他内心的楼盘广告，让他记住了这个叫做橡树湾的楼盘。“名字很有学院味”。

　　华润橡树湾2006年一期广告海报。主打人文情怀，“你总得回家”的广告语戳中了很多人的内心深处。(华润置地供图)

　　秦江回忆称，当时公司也没有纠结于这个价格是否太高，他们想的是，这么大的项目，第一期必须要有好的成绩亮相，必须要有人文内涵和独特的品牌象征。

　　最终，萬橡府一期推出的5栋楼共863套房源全部售罄。根据华润年报，这些房源的均价约为8611元/平方米，为华润置地贡献销售额7.25亿元。

　　彼时地王可谓“一炮而红”，秦江说，这种自信这无疑为后面的10年打下了好基础。

　　北京商品住宅平均销售价格走势。(单位：元/平方米)

　　坚守“阳谋”

　　秦江喜欢用“阳谋”这个词来描述萬橡府这些年的发展历程，而他口中的阳谋，就是大局观念。他说，公司的销售策略就是每年按照固定的目标去实现，不会根据市场的波动进行调节。

　　他认为，如果按照市场的波动而进行投机踩点，那总会有踏空的时候。“就是有节制，每年定什么目标，在这一年当中，只能看一年，看不了两年三年。”他不认为市场好的时候多出货市场差点就少出货是个好主意，而是应该节制。

　　随着房地产市场的高速发展，从2005年起，无论是北京还是全国房价均进入高速上涨期，2007年、2009年、2013年，一个个高峰接踵而来，萬橡府也享尽北京房地产10年来的发展红利。

　　根据东方财富汇编的数据显示，北京商品住宅的平均销售价格从2004年的4747元/平方米飙升至2013年的17854元/平方米。

　　萬橡府的价格涨幅则更为惊人。华润置地年报数据显示，2007年在大市推动下，其价格暴涨76%至15123元/平方米，虽然销售面积降至5.7万平方米，但销售额增至8.7亿元。

　　2008年的全球经济寒冬，至今让北京的地产人心有余悸。“那一年，橡树湾成交额2个多亿，2个多亿就是基本上销售员都快扛不住了，而且大家心态上也都很惶恐，不知道这个东西哪一天能结束。”

　　而更让人哭笑不得的是，当年橡树湾共有70名业主联合要求退房，理由则是各种各样，有说失业的，有说还不起月供的，有说工作调动的。“最奇葩的还有说房子质量不行的，当时房子都没盖出来。”

　　但华润置地最终还是同意了一名业主的退房请求，因为这名业主家里的孩子患白血病急需治疗费用。

　　“业主拿着医院的诊断证明来要求退房，我们只好同意把房子退了。”秦江说，现在也不知道那份诊断证明的真假。

　　经历过2008年楼市低谷的业内人士，对那场席卷全国的“退房危机”和所谓“断供危机”仍历历在目。现今回看彼时彼景，可笑的举动背后，其实是浅薄的市场化契约精神和信用以极其脆弱的方式快速崩塌。

　　也正是在这个时候，萬橡府项目和华润置地开始琢磨产品本身改造的问题。面对市场低迷情况，一些房地产商选择了降价。

　　搜索当时的新闻报道，2008年北京东边的一些项目开盘价格从1.5万元/平方米直接降至7000元/平方米。

　　华润橡树湾-萬橡府的市场表现，成了房地产市场10年来的一个缩影。

　　但秦江他们觉得萬橡府这么大的楼盘，降价不可能是解决的办法，因而他们希望通过提高产品的品质来吸引客户。

　　“我们可以说是最早选择精装修服务的企业之一，”秦江回忆，事后证明这一举措是极其正确的，“只有品质才能对抗市场的低潮”。

　　这次精装修的尝试，拉开了这个项目的产品升级和研发之路。从那至今，萬橡府经历了几个不同的精装版本，户型本身定位也从首次置业到最后涵盖改善型、品质追求型、高品质、高端这一条完整的产品线。

　　而每次的产品升级，几乎都是不同阶段的市场困难所推动，这主要是政策环境的变化，比如限购政策推出、按揭贷款收紧、对房地产进行限价。

　　秦江说，有了2008年的经历，让大家在后面的困难阶段都从容许多。来自市场的各种因素在带来不确定因素的同时，也在倒推企业进行适应和调整，并最终促进产品实现质量的整体提升。

　　“任何一次改变和调整，都是进步，甚至是行业性质的进步。”

　　操盘手说，对2008年的那场危机，今生都刻骨铭心。

　　翻越200亿

　　翻过2008年，2009年迅速升温的房地产行情让萬橡府创出了历史最高的销售金额：24.34亿元。

　　这一方面是消化掉了2008年的账，另一方面也要归功于2008年开始研发的精装修服务，开始让萬橡府的价格从1.5万元/平方米左右的价格调涨至2.3万元/平方米，秦江回忆说。

　　2009年的3月份和4月份，传统的楼市淡季因为市场的迅速回暖，被当时媒体冠以“小阳春”一说。时至今日，仍有媒体在使用这个词汇。而接下来的“红五月”，奠定了接下来一年的好市场。

　　“(2008年)这口气一顺过来以后，其实后来你会发现萬橡府这些年，当然后面还有跌荡，也有困难。但是翻过来说，这十年当中，2009年，是因为2008年你坚强站住了，挺住了，2009年才会有这样的结果，才会有后面一顺百顺的结果。”

　　随后的3年，萬橡府的年销售额保持在年均17亿元左右，成交均价则从2006年的8600元/平方米上涨至如今的7.5万元/平方米。

　　华润置地的这个楼盘，也因为稳健的开发策略，持续旺销的市场表现，成为北京地产圈里响当当的“神盘”。

　　回想起这个项目最初的销售目标，最早华润置地的计划是用8到10年的时间销售完全部货值。秦江说，住宅部分共有4个组团，每个组团计划2年销售完成。“现在来看已经10年了，后面再干3到4年，可能要到13、4年了”。

　　他说，“这个是根据土地市场发生变化做了调整。”

　　据当年媒体的报道信息显示，华润置地预期这个项目拿地的时候是住宅部分50万平方米均价可以卖到1万元/平方米，总共卖50亿。

　　这相当于给华润置地赚一个长期持有的五彩城。

　　而根据现在该项目的市场现实，这50亿元放到如今，大概只需要两年半即可实现。

　　2014年，萬橡府的销售金额约20.68亿元，北京豪宅成交额第三。今年，萬橡府锁定了20亿元的销售额，已经签约的则有22亿，依然稳定在北京豪宅市场排名的前三甲。开盘至今，萬橡府的销售金额接近150亿元。

　　“我们还剩60多亿的货值，这个项目肯定会过200亿，”秦江说，这个时间不会太久，也就是2到3年的样子。

　　秦江说，再过几天(以采访当时算)就是自己入职华润10年整了。不仅仅是自己，这个项目的操盘团队中，不管是高管还是普通职员，服务时间超过10年的时间大有人在。

　　“这是一个有温度、有温情的团队，华润是一家可以做事业的企业”，秦江说，10年的收获不仅仅是把房价从几千元卖到了几万元，也不是把当年的50亿元卖到200亿元。

　　“花上人生宝贵的10年，见证一个项目的崛起，见证一座城市从荒凉到繁华。只有坚守的人和团队才能明白。”华润置地一名工作人员在10年故事贺卡上这样写道。

　　十年如一歌，响彻城与池。

　　附

　　橡树湾-萬橡府10年大事记

　　2005年8月，华润置地以25.65亿元的价格获得海淀区清河镇住宅及其配套地块，成为当年的“地王”。

　　2006年11月，橡树湾一期开盘，5栋楼863套房源两天售罄，橡树湾一炮走红。

　　2007年，房地产市场大热，橡树湾成交均价涨幅接近一倍至1.5万元/平方米。

　　2008年，受全球经济危机影响，房地产行业陷入低迷，橡树湾成交额仅2.76亿元，70名客户联名要求退房。橡树湾开始着手研究精装服务。

　　2009年，市场复苏，橡树湾创造该项目历史上最高的销售金额：24.34亿元，当年北京销售金额前三。10月推出的精装房价格跳至2.3万元/平方米。

　　2010年，橡树湾推出高配精装房，价格开始往3万元/平方米走。

　　2011年，房地产调控政策出台，北京等全国46个城市开始限购，橡树湾推出第二版精装房。

　　2012年,“五一”，橡树湾联合某商业网站，开启线上推广和线下营销结合的模式，当月销售额12.12亿元。

　　2013年1月前四期销售完成，橡树湾的案名正式结束。北京政府在限购的基础上出台限价政策。

　　2014年7月，定位高端的萬橡府正式推出，5小时认购金额达到15.9亿元。全年销售金额拍卖北京豪宅市场第三。

　　2015年，萬橡府签约金额22亿元，北京豪宅前三甲。

[责任编辑：袁华羚]