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“我靠重庆”:创意口号,不能总带来艳俗想象
发布时间:2012-07-09 来源:华西都市报 作者:李晓亮
华西都市报评论员李晓亮
现在的城市宣传,越来越无所不用其极了。比如提到城市宣传,我们总讲城市文化旅游文化,可是某些新闻,却老是给你一种截然相反的感觉:为了旅游“促销”,它完全不要文化,甚至反文化。
比如,日前利川引来的争议,问题就在于此:其旅游广告,创意谈不上,噱头却十足。而且深谙汉语谐音歧义的语义丰富性,擦边球打得很漂亮,它就八个字——“我靠重庆,凉城利川”。(相关报道见今日本报10版)
熟悉广告营销和传播理论的,就知道这句广告词,着力点就在于想以暧昧艳俗的桃色想象,带来轰动性的舆论影响,从而助推利川形象的推广传播。
就事论事,如果利川是这方面第一个吃螃蟹的,那么可能效果还能稍好一点。但是在“宜春,一座叫春的城市”等颇具“艳俗想象”套路营销之后,“我靠重庆”式的营销难免效应递减。
事实上,网友不仅早已对此见惯不惊,还模仿这种套路,免费为很多城市创作了广告语。可几年之后,利川这个“我靠”的创意仍然不离“下三路”。当地拿“靠”是“依靠而非脏话”的意思来搪塞,也是意料之中。正是有多重阐释性,才给人想象的空间,但也正是有想象空间,所以带有脏话艳俗意味的多义歧义字,最好别用作广告语。退一步讲,若是商业机构纯商业行为,就算不认可,或尚能理解,但是作为一个城市官方旅游广告,代表一城形象,就不足取了。
虽然现在网络用语中,“靠”这字已成网上口头禅,极大稀释了它的脏话意味,但在北方方言体系里,它本意是没变的。且随着网络应用推广,在川渝等俗语俚语中本无此意的西南方言区,也越来越多的人因网络而同化,逐渐了解此字的本意。所以,利川这句推广语还在重庆几条公交线路上重点打广告,确实是很不礼貌很欠考虑的行为。
话语文字的力量,本是为了沟通,为了消除两人或两地间社交或文化历史方面的疏离隔膜。你打广告,是希望人家来旅游,如果本身就引人反感嫌恶,别说两地交流旅游促销了,“老死不相往来”都不夸张。这不是好心办坏事,适得其反了吗?所以,人家让你撤换,你就赶紧道歉,别硬扛硬撑着,死不承认,这不是本末倒置了吗?
借此多说一句,不光是这种一城一地的官方形象广告语需要斟酌,就是小到社区单位、私人聚会,那种“文明你我他,靠你靠我靠大家”之类被微博调侃无数的标语也是值得三思的。
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